Archiv für den Monat: Juli 2009

Warum sich der Erfolgreiche nie zu billig positioniert

Zum vorhergehenden Post gleich noch ein Nachtrag:

Angenommen, Sie verfügen über genügend Geld und möchten sich für eine besondere Leistung belohnen. Sie stehen z.B. vor der Entscheidung, sich eine Billiguhr für sagen wir 20 EUR oder eine Breitling für sagen wir 3.000 EUR zuzulegen. Wenn Sie sich wirklich belohnen wollen, kaufen Sie natürlich die Uhr für 3.000 EUR. Weil Sie es sich wert sind. Und damit sind wir beim Thema, em Preis als Kommunikations-Instrument.

Wäre die Uhr sagen wir nur 20 EUR wert, dann wäre es Ihnen vermutlich völlig egal, ob sie kaputt geht oder gestohlen wird. Wahrscheinlich würden Sie sie irgendwann irgendwo liegen lassen und sich eine neue kaufen. Die Breitling würden Sie dagegen hüten wie Ihren Augapfel. Sie würde Sie immer an Ihre guten Leistungen in der Vergangenheit erinnern, Freude kommt auf und Sie wären für die Zukunft ordentlich motiviert. Eine Exklusivität, die Sie wirklich weiterbringt im Leben. Das stimmt wirklich, probieren Sie es mal aus (es muss natürlich keine Breitling sein, aber alles unter 1.000 EUR kommt nicht in die Tüte).
Für den Erfolgreichen ergibt sich folgende Konsequenz: Er positioniert sich exklusiv. Exklusiv heißt: Herausragende Leistung zu einem deutlich höheren Preis. Ich meine freilich keinen Mondpreis. Exklusiv heißt darüber hinaus: Exklusive Kunden, die exklusiv behandelt werden (Club-Prinzip).

Sie kennen vermutlich den Volksmund: „Was nichts kostet, ist nichts wert“ oder „Billig ist nicht gut“. Und so wird auch eine herausragende Leistung nur als Durchschnitt wahrgenommen, wenn der Preis nicht der Exklusivität des Angebots entspricht. Es gibt 2 Seiten der Medaille:

Biete ich meine hervorragenden Leistungen zu durchschnittlichen oder gar unterdurchschnittlichen Preisen an, so kommuniziere ich damit: „Seht her, ich bin nur Durchschnitt“ oder „Ich tauge nichts“. Das nenne ich die
„Sendefunktion des Preises“. Und der Kunde, der es natürlich nicht lassen kann und meint, mir nach dem Motto „Geiz ist geil“ (auch ich kann´s nicht lassen) den Preis nicht zahlen zu wollen, der sagt: „Du bist es nicht wert“. Das nenne ich die „Empfängerfunktion des Preises“. So findet er zu seinem Nachteil nicht den Weg in meine exklusive Kundenkartei. Ihm bleibt jetzt nichts anders übrig, als sich mit einem x-beliebigen Beraterklon abzugeben.

Sie mögen einwenden: Ja, aber hohe Preise schrecken doch ab! Stimmt, Sie schrecken vor allem Profiteure ab, die i.d.R. mehr Ärger machen, als uns lieb sein kann. Wartungsintensive Kunden nennt man das. Gucken Sie doch mal in die Geschäfte: Von welchen Leuten kommen die meisten Reklamationen aus meistens fadenscheinigen Gründen? Richtig, es ist fast immer der gleiche Menschenschlag, die Menschen, die sich nur allzu
häufig Dinge kaufen, die sie sich selbst in Billigversion nicht leisten können und dann alles versuchen, den Kauf rückgängig zu machen. Als „Ich bin doch nicht blöd“ Kette können Sie das vielleicht wegstecken, als Kleinunternehmer bringt Sie das auf Dauer um und selbst die Großen leiden unter dieser Problematik).

Also noch mal: Nur wer es versteht, sich exklusiv zu positionieren, hat eine reelle Chance, aus dem ruinösen Preiswettbewerb herauszutreten und dem Pleitegeier zu entgehen. Dazu ist es erforderlich, seine Position ständig zu überprüfen. Wenn der Markt keine angemessenen Preise mehr hergibt, dann sollte man über eine Exit-Strategie nachdenken. Aber das ist ein anderes Thema.

Freiberufler aufgepaßt: Powerformel zur Stundensatz-Kalkulation

Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, ganz schnell, ohne aufwendige Berechnungen und Schemata herauszufinden, zu welchem Stundensatz man seine guten Dienste anbieten kann bzw. muß, damit man am Ende
des Jahres nicht gar einen Verlust realisiert? Natürlich! Wenden Sie einfach folgende Formel an:

Jahresbruttogehalt, das man als Angestellter verdienen würde, dividiert durch die Anzahl fakturierbarer Stunden x 2.

Die erste Größe kann man sehr schnell über Gehaltstabellen ermitteln, die man beim Berufsverband, der IHK, HWK und im Internet abrufen kann (manchmal hilft auch die eigene Erfahrung oder Umfragen im Kollegenkreis. Die zweite kann man je nach Branche im Intervall zwischen 1500 und 1600 Stunden im Jahr ansetzen (eher Richtung 1500). Mehr Stunden kann man in der Regel pro Jahr nicht in Rechnung stellen, da man ja noch eine gewisse Zeit für allgemeine Verwaltungstätigkeiten, Akquisition, usw. aufwenden muß. Außerdem wird auch mal der Freiberufler von einem heimtückischen Virus heimgesucht und ist doch tatsächlich so dreist, einige Tage im Jahr im Urlaub zu entspannen.

Angenommen, ich bin bisher als SAP-Consultant bei Firma XYZ beschäftigt. Habe ich ein paar Jahre Berufserfahrung auf dem Buckel und bin nicht bei irgendeiner 08/15-Klitsche beschäftigt, dann beträgt das Vergleichsgehalt etwa 70.000 schnuckelige Eurole per anno. Wenn ich jetzt auf den Trichter komme und sage, „Jetzt mache ich mich selbständig!“ und der Chef kann mich mal („Kiss me where it smells funny“), dann muß ich z.B. so rechnen:

70.000 / 1500 x 2 = 93,33 EUR.

Dies ist wohlgemerkt die Preisuntergrenze, d.h. die Grenze, an der ohne Verlust gearbeitet werden kann. Immer dran denken. Umsatz ist noch lange kein Gewinn. Auf diesen Satz schlagen Sie deshalb noch eine Sicherheitsmarge von 10-30% auf. Realisiere ich also diesen Satz und verkaufe mindestens die 1500 Stunden, dann stehe ich so da, wie ein Angestellter, der diese 70.000 verdient. Kalkulatorischer Unternehmerlohn nennt man das.

Ich habe das mal mit einigen detaillierteren Berechnungen verglichen und war erstaunt, wie exakt die Formel funktioniert. Probieren Sie es mal aus.

Der Satz enthält natürlich noch keine Reisekosten und Spesen. Wenn Sie also mal einen All-In-Satz berechnen müssen, der Reisekosten und Spesen enthält, weil Sie ein Projekt im Umfeld von sagen wir 300 km machen möchten, so schlagen Sie noch mal etwa 15 EUR pro Std. oben drauf, und zwar unabhängig vom ermittelten Basis-Satz. Vor allem dann, wenn Sie in einer Messestadt tätig werden wollen. Hotelpreise
von bis zu 200-400 EUR pro Übernachtung & Frühstück sind zu Messezeiten keine Seltenheit, falls Sie überhaupt ein Zimmer bekommen. Sie wollen doch wohl nicht in einer verwanzten Puffbude übernachten.

Wie? Zu teuuuuuerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr? Der Kunde, der Kunde höre ich es bellen, der zahlt doch solche Sätze nicht. Tut er aber doch. Allerdings nur, wenn er über eine gewisse Intelligenz und Erfahrung verfügt, wenn er wirklich einen wahrnehmbaren Vorteil erhält und wenn er eine gewisse Zahlungskraft aufweist.

Marktforschung – Die heimliche Gefahr!

Jeder, der sich mit den Themen Marketing, Vertrieb und Verkauf beschäftigt, kennt das Problem: Will man eine erfolgreiche Marktkommunikation aufbauen, sprich mehr verkaufen, dann muß man erst mal herausfinden, an wen man was am besten verkauft. Es geht dabei in den meisten Fällen um eine Analyse der Kundenstruktur, was dann in Konsequenz zur Bildung von Zielgruppen führt – also der Kunden, die man durch Werbung zu gewinnen gedenkt. Die dazu erforderlichen Informationen erhofft man sich von detaillierter Marktforschung.

Ich will hier nicht gegen die Marktforschung zu Felde ziehen. Sie ist aus dem modernen Marketing nicht wegzudenken. Trotzdem können gewisse Aktionen gerade durch Marktforschung zum Flop werden. Diese Gefahr wird nur allzu häufig unterschätzt. Wie das?

Durch übertriebenen Perfektionismus. Nicht gerade selten forscht man sich quasi selbst aus dem Markt. Da werden Informationen zu allen möglichen Facetten seiner Marktleistung eingeholt, in der Hoffnung, es allen und jedem Recht zu machen. Man findet keinen Abschluß, weil man meint, sein Produkt oder seine Leistung sei nicht gut genug, man könne sicher noch was verbessern. Und dann passiert folgendes:

a) Entweder man bringt ein Produkt auf den Markt, das für die anvisierte Zielgruppe eben zu perfekt ist und die es dann nicht kauft, weil das Preis/Leistungsverhältnis nicht stimmt

oder

b) Man bringt das Produkt zu spät oder überhaupt nicht auf den Markt und bleibt auf seinen Kosten sitzen.

Beides ist sehr teuer und kann sogar zum Zusammenbruch des Unternehmens führen. Ich empfehle deshalb, die Marktforschung nicht zu übertreiben, stattdessen die Zielgruppen-Definition äußerst radikal zu betrieben (d.h. man hat am Ende mehr Zielgruppen, die man jedoch um so gezielter ansprechen kann). Die Produkte und Leistungen sind i.d.R. relativ leicht an die Bedürfnisse dieser unterschiedlichen Käuferschichten anzupassen. So richtig passen wird es allerdings selten.

Dazu ein kleines Beispiel. Wohl jeder von uns hat wohl schon mal einen Rasen gemäht. Angenommen, wir setzen uns zum Ziel, diesen Rasen so zu mähen, dass alle Grashalme auf exakt die Höhe von 10 mm zu schneiden sind. Wir gehen jetzt mit einem Rasenmäher über die Fläche und werden anschließend nicht umhinkommen, mit dem Millimeter-Maß nachzumessen und fallweise per Hand eine Korrektur vorzunehmen.
Sie merken schnell, dass diese Arbeit nie ein Ende finden wird. Sind wir hinten angekommen, dann steht das Gras vorne schon wieder 1 cm höher 🙂

Also lieber etwas weniger forschen, dafür mehr testen und sich davon verabschieden, es allen und jedem Recht machen zu wollen.

Schritt für Schritt zum Werbeerfolg

So, nun bin ich endlich wieder Online. Schlecht, wenn der Router seinen Dienst verweigert. Also mußte ich schnell einen neuen beschaffen. Na, ja, war eh längst überfällig und ich habe wieder was für die Konjunktur getan. Danke Lutz! 😉 Und weil es so schön ist, stell ich doch gleich mal einen neuen Beitrag ein. Diesmal geht es ums Thema Kaufernergie, die nach alter Regel Schritt für Schritt aufgebaut sein will, wenn man zum Erfolg, sprich Kaufentscheid des Kunden kommen will.

Insbesondere, wenn man sich einen neuen Kundenkreis erschließen will, ist es ratsam, nicht gleich mit der Tür ins Haus zu fallen, etwa einen Vertreter-Besuch anzukündigen. Das ist ein sehr großer Filter. Das gilt besonders für den Verkauf teurer Investitions-Güter oder hochwertiger Dienstleistungen. Schickt man 2000 Werbebriefe, darf man nicht erwarten, dass die Kunden gleich Aufträge im Wert von mehreren 1000 € erteilen. Enthält der Werbebrief dagegen erst einmal die Möglichkeit, eine Info-Broschüre, ein Profil, eine kostenlose Checkliste oder ähnliches abzurufen, so werden wesentlich mehr Kunden reagieren.

Die Kauf-Energie ist also jetzt bereits erheblich höher. Um zu Aufträgen zu kommen, muß die Kauf-Energie jedoch auf 100 % gesteigert werden. Was muß ich dazu tun?

Nun, klar ist, dass Ihr Info-Material auch wirklich informativ ist. Der Leser wird jetzt noch weiter aufgeheizt. Bietet man ihm jetzt weitere Gratis-Informationen an (evtl. ein Buch oder einen Vortrag) so wird er wahrscheinlich zugreifen. Die „Hitze“ ist dann noch größer. Ein Schritt nach dem anderen sorgt also dafür, dass die Kauf-Energie eines schönen Tages bei 100 % liegt und der Auftrag erteilt wird.

Wir haben heute durch die Verbreitung des Internet die Möglichkeit, die Steigerung der Kauf-Energie zu beschleunigen bzw. etwas weniger aufwendig und damit auch kostengünstiger zu gestalten. Eine marketinggerechte, d.h. informative Homepage die einen großen Nutzen bietet, übernimmt diese Aufgabe quasi vollautomatsich. Die Leser werden immer wiederkommen, sie werden sich immer mehr mit Ihnen und Ihren Leistungen beschäftigen, ihre emotionale Bindung wird größer und damit auch die Kaufenergie. So wird der Interessent auch später einen Auftrag erteilen, vorausgesetzt, er hat Bedarf. Das ist Internet-Marketing bzw. Marketing wie ich es verstehe (und der gute alte hpz es immer wieder predigt). Nur wird es leicht vergessen und die Erwartungen stets zu hoch geschraubt.

So erscheint die gute alte Werberegel der „schrittweisen Kauf-Energie“ in neuem Licht. Es liegt an Ihnen was Sie daraus machen.

Dieses Prinzip funktioniert nicht nur beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen auf selbständiger Basis. Nein, auch als innovatives Bewerbungs-Konzept ist es geeignet. Warum immer gleich eine ganze Bewerbungsmappe auf die Reise schicken? Besser erst aufheizen, die potentiellen Arbeitgeber auf die Homepage bringen (wenn sie wirklich Bedarf haben, gehen Sie auch drauf) und erst bei wirklichem Interesse die ganze Mappe schicken. Warum wohl steckt im Wörtchen „Bewerbung“ auch „Werbung“?

Wenden Sie also auf Ihre Bewerbungen in Zukunft die gleichen Regeln an, wie für ganz normale Werbebriefe. Mindestens 90 % Ihrer Mitbewerber tun es nicht. Dieses Vorgehen spart nicht nur Ihnen, sondern auch dem kontaktierten Unternehmen viel Geld. Denn die Mappen müssen jetzt nicht mehr zurückgeschickt werden. Damit zeigen Sie „unternehmerisches Denken“ dessen Fehlen ja immer so beklagt wird.

Na, wenn dass keine Tipps sind!