Warum sich der Erfolgreiche nie zu billig positioniert

28.7.2009 von Lutz Ressmann.

Zum vorhergehenden Post gleich noch ein Nachtrag:

Angenommen, Sie verfügen über genügend Geld und möchten sich für eine besondere Leistung belohnen. Sie stehen z.B. vor der Entscheidung, sich eine Billiguhr für sagen wir 20 EUR oder eine Breitling für sagen wir 3.000 EUR zuzulegen. Wenn Sie sich wirklich belohnen wollen, kaufen Sie natürlich die Uhr für 3.000 EUR. Weil Sie es sich wert sind. Und damit sind wir beim Thema, em Preis als Kommunikations-Instrument.

Wäre die Uhr sagen wir nur 20 EUR wert, dann wäre es Ihnen vermutlich völlig egal, ob sie kaputt geht oder gestohlen wird. Wahrscheinlich würden Sie sie irgendwann irgendwo liegen lassen und sich eine neue kaufen. Die Breitling würden Sie dagegen hüten wie Ihren Augapfel. Sie würde Sie immer an Ihre guten Leistungen in der Vergangenheit erinnern, Freude kommt auf und Sie wären für die Zukunft ordentlich motiviert. Eine Exklusivität, die Sie wirklich weiterbringt im Leben. Das stimmt wirklich, probieren Sie es mal aus (es muss natürlich keine Breitling sein, aber alles unter 1.000 EUR kommt nicht in die Tüte).
Für den Erfolgreichen ergibt sich folgende Konsequenz: Er positioniert sich exklusiv. Exklusiv heißt: Herausragende Leistung zu einem deutlich höheren Preis. Ich meine freilich keinen Mondpreis. Exklusiv heißt darüber hinaus: Exklusive Kunden, die exklusiv behandelt werden (Club-Prinzip).

Sie kennen vermutlich den Volksmund: “Was nichts kostet, ist nichts wert” oder “Billig ist nicht gut”. Und so wird auch eine herausragende Leistung nur als Durchschnitt wahrgenommen, wenn der Preis nicht der Exklusivität des Angebots entspricht. Es gibt 2 Seiten der Medaille:

Biete ich meine hervorragenden Leistungen zu durchschnittlichen oder gar unterdurchschnittlichen Preisen an, so kommuniziere ich damit: “Seht her, ich bin nur Durchschnitt” oder “Ich tauge nichts”. Das nenne ich die
“Sendefunktion des Preises”. Und der Kunde, der es natürlich nicht lassen kann und meint, mir nach dem Motto “Geiz ist geil” (auch ich kann´s nicht lassen) den Preis nicht zahlen zu wollen, der sagt: “Du bist es nicht wert”. Das nenne ich die “Empfängerfunktion des Preises”. So findet er zu seinem Nachteil nicht den Weg in meine exklusive Kundenkartei. Ihm bleibt jetzt nichts anders übrig, als sich mit einem x-beliebigen Beraterklon abzugeben.

Sie mögen einwenden: Ja, aber hohe Preise schrecken doch ab! Stimmt, Sie schrecken vor allem Profiteure ab, die i.d.R. mehr Ärger machen, als uns lieb sein kann. Wartungsintensive Kunden nennt man das. Gucken Sie doch mal in die Geschäfte: Von welchen Leuten kommen die meisten Reklamationen aus meistens fadenscheinigen Gründen? Richtig, es ist fast immer der gleiche Menschenschlag, die Menschen, die sich nur allzu
häufig Dinge kaufen, die sie sich selbst in Billigversion nicht leisten können und dann alles versuchen, den Kauf rückgängig zu machen. Als “Ich bin doch nicht blöd” Kette können Sie das vielleicht wegstecken, als Kleinunternehmer bringt Sie das auf Dauer um und selbst die Großen leiden unter dieser Problematik).

Also noch mal: Nur wer es versteht, sich exklusiv zu positionieren, hat eine reelle Chance, aus dem ruinösen Preiswettbewerb herauszutreten und dem Pleitegeier zu entgehen. Dazu ist es erforderlich, seine Position ständig zu überprüfen. Wenn der Markt keine angemessenen Preise mehr hergibt, dann sollte man über eine Exit-Strategie nachdenken. Aber das ist ein anderes Thema.

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